CASOS REAIS

O Desafio

A ABIHPEC desejava entender o que autocuidado realmente significa para o consumidor, não o discurso aprendido. Separar o que se declara do que se pratica, com recorte geracional completo.

Metodologia

400 entrevistas online, homens e mulheres 16+, Classe ABC, Brasil (n=100 por geração: Z, Y, X e Boomers). Questionário estruturado confrontado com IAT e perguntas comportamentais, Sistema 1 vs. Sistema 2.

Descobertas-Chave

Sistema 2, discurso consciente: alimentação (+60% praticam na realidade). Atividade física e sono: alto índice declarado, baixa prática real.

Sistema 1, implícito e comportamental: higiene, aparência, perfumação e relações pessoais são mais praticados do que declarados.

Beleza e autoestima: 80%+ de importância para autoaceitação, autenticidade e autoconfiança. Beleza física: baixa declaração, alta associação implícita.

* Mais praticados do que declarados (Sistema 1)

Recorte Geracional

• ZGen Z: pele e cabelo, autocuidado genuíno
• YGen Y: maior foco em aparência
• XGen X: alimentação + prevenção
• BBoomers: limpeza, espiritualidade e autenticidade

O Desafio

Entender por que consumidores com altíssima consciência ambiental não convertem em comportamento sustentável na prática. Categoria HPCP: intenção alta, ação baixa. O gap era evidente. A questão era mapear suas causas reais.

Metodologia

500 entrevistas online (BR, Classes ABC, consumidores de HPCP). 10 EPs online com mulheres de SP: atitude sustentável declarada, baixo comportamento de compra sustentável. Análise de vieses cognitivos.

Vieses Cognitivos Identificados

Gap claro: 96% se dizem responsáveis pelo planeta. A prática de compra sustentável é muito menor.

Vieses: otimismo (36%), omissão (32%), presente, disponibilidade, procrastinação e licenciamento moral. 6 em 10 relativizam o risco climático.

3 Tipos de Barreira

• 1Barreiras das marcas: falta de clareza sobre o que é realmente sustentável, preço elevado, baixa visibilidade no PDV.
• 2Falta de conhecimento profundo: entendimento superficial; dificuldade em saber o que realmente faz diferença.
• 3Vieses cognitivos: otimismo, omissão, presente, disponibilidade, procrastinação, licenciamento moral.

O Desafio

Uma marca queria entender como diferentes descrições de produto influenciam a percepção de desempenho, mesmo quando o produto é exatamente o mesmo. Medir o efeito do claim sobre sabor, atributos e preferência geral.

Metodologia

Teste monádico sequencial com 100 consumidores da marca. Produto A: descrição habitual. Produto B: nova formulação, "com menos açúcar". Avaliação de sabor, JAR de dulçor, percepção de atributos e preferência geral. Produto idêntico nas duas células.

Resultado do Teste

O mesmo produto teve avaliações significativamente diferentes dependendo do conceito. O claim "menos açúcar" gerou queda na percepção de sabor e penalidade relevante no JAR de dulçor.

Mecanismo Comportamental

Mecanismo: a simples sugestão de "menos açúcar" ativa uma expectativa negativa de sabor, impactando a experiência percebida antes do primeiro gole.

O Desafio

Uma marca consolidada em higiene pessoal, com posicionamento massivo, queria entrar no mercado de dermocosméticos, dominado por players especializados com forte aval dermatológico. Como convencer usuárias experientes e como atrair não usuárias?

Metodologia

16 EPs com técnica de Laddering para acessar motivações além do discurso racional. Cadeia: atributo → necessidade → valor pessoal. Amostra: usuárias (Classe A) e não usuárias (Classe BC).

Descobertas por Perfil

• AUsuárias (Classe A), barreira de credibilidade: consumidoras experientes não associam eficácia clínica a marcas massivas, independentemente da qualidade real do produto.
• BCNão usuárias (Classe BC), oportunidade real: custo-benefício é o argumento central. A marca pode aproveitar credenciais atuais e construir atributos específicos de categoria sobre elas.

Drivers funcionais prioritários:

Canal Estratégico

Farmácias são o ambiente natural da categoria. Supermercados diluem a percepção de valor dermatológico.

O Desafio

Lançamento de nova bebida sem álcool em categoria estabelecida. O problema: garantir que o consumidor realmente trocaria o que já consome. Três perguntas críticas: o produto é bom o suficiente? Resolve uma necessidade real? Existe território claro para competir?

Metodologia

Sequenciamento estratégico: posição de perguntas de intenção de compra a avaliação global, para evitar efeito halo; atributos construídos para evitar falácia da conjunção; ocasiões e hábitos sempre contextualizados, para evitar construção de memória; driver e penalty analysis para derivar importância e peso de negativos, respectivamente.

Insight-Chave

O consumidor não compra só "saudável". Ele compra sensação.

• 1Funcional: refrescar + matar sede
• 2Emocional: conforto e prazer sensorial
• 3Racional: percepção de ser mais saudável

4 Direções Estratégicas

• 1Prazer sensorial como diferencial
• 2Refrescância + hidratação combinadas
• 3Naturalidade como credencial
• 4Conexão com vida ativa e alimentação consciente

O Desafio

Baixa penetração e uso irregular de protetor solar facial masculino. O desafio não era produto, era comportamento. Como fazer homens não apenas comprar, mas usar consistentemente? Awareness não era o problema: o produto entrava no lar, mas não virava rotina.

Metodologia

Quali: 12 EPs com Laddering (motivações e barreiras). Quanti: n=200 + diário de uso, medição de comportamento real em intervalo definido, não memória declarada. Integração quali + quanti.

Insight Central

O consumidor não rejeita o produto, ele não incorpora o comportamento. A decisão não é racional. É prática, contextual e automática. Sistema 1.

Barreiras Identificadas

Diagnóstico Comportamental

O Desafio

Marca consolidada com risco estrutural: forte entre consumidores 45+, mas baixíssima aceitação entre jovens (16-29 anos) com rejeição crescente. Não era problema de awareness, a marca era conhecida, mas não desejada. Sem intervenção, a erosão de market share era questão de tempo.

Metodologia

Quali: 6 discussões em grupo para explorar percepção, imagem e significado. Quanti: n=150 online para mensurar conhecimento, rejeição e intenção de compra por faixa etária. Cruzamento entre métodos para validar barreiras identificadas na etapa quali.

Diagnóstico

Barreiras Qualitativas

• 1Marca percebida como desatualizada: não associada a inovação, ausência de lançamentos percebidos
• 2Rejeição no PDV: jovens ignoram a marca, associada a "marca de mãe / avó / tia"
• 3Prova social negativa: só veem pessoas mais velhas comprando e usando
• 4Embalagens vistas como antiquadas, sem apelo visual contemporâneo