No centro da técnica de laddering está a teoria dos meios-fim, que sugere que os consumidores não escolhem produtos apenas por suas características – eles os escolhem por causa dos valores pessoais mais profundos que satisfazem.
Os atributos funcionais (neste caso chamados de meios) são instrumentos para que os consumidores atinjam os seus fins. Os fins são necessidades mais “elevadas”, para além daquelas funcionais.
O laddering nos ajuda a entender qual a necessidade emocional ou identitária oculta por trás de racionalizações e funções objetivas e concretas. Sabemos que o consumidor tem dificuldade em identificar o que deseja com um produto ou marca. Ou tem dificuldade em verbalizar essa motivação intrínseca. Ou os dois. Por exemplo, dificilmente, em uma primeira abordagem, a pessoa irá admitir que compra uma Harley Davidson para se sentir parte de uma tribo, uma bolsa Prada pelo status, ou uma caminhonete RAM para se sentir poderosa.
Devemos explorar e aprofundar, para tentar chegar aos motivadores ocultos por trás das decisões do consumidor e alinhar melhor as ofertas das marcas com as necessidades mais profundas e os objetivos de vida de seu público.
A pirâmide de Maslow adaptada “hierarquiza” essas necessidades, partindo das básicas – fisiológicas e funcionais – e chegando às necessidades mais pessoais e identitárias, tais como imagem projetada para o outro, autoimagem, autorrealização. O que desejamos, com o laddering, é “escalar” a pirâmide.
O que é o laddering?
Ele usa uma série de perguntas “por quê” para conectar os atributos do produto aos valores pessoais e identitários. Esse processo revela as motivações que impulsionam o comportamento do consumidor, oferecendo insights valiosos que vão muito além do conjunto típico funcional/emocional.
É uma técnica qualitativa, que funciona melhor em entrevistas em profundidade, mas pode ser usada também em grupos, com adaptações. O seu objetivo é explorar e aprofundar as motivações, partido dos features funcionais do produto
Obviamente, parte do objetivo de qualquer produto é preencher necessidades funcionais. Parte do que os produtos anteriores fazem é atender a objetivos funcionais: Harley Davidson e RAM ir de A a B, Prada carregar objetos. E algumas categorias ou marcas podem ser apenas funcionais: a água vendida no farol pode servir apenas para matar a sede. Mas, mesmo em categorias menos plenas de significados, como água, podemos buscar o que diferencia uma marca da outra, e lhe traz valor emocional ou identitário.
Tânia Modesto Veludo-de-Oliveira Ana Akemi Ikeda Marcos Cortez Campomar, (2006),”Laddering in the practice of marketing research: barriers and solutions”, Qualitative Market Research: An International Journal, Vol. 9 Iss 3 pp. 297 – 306
