Relendo um dos clássicos da ciência comportamental, de Robert Cialdini1, deparei com o princípio do contraste. Este é uma característica humana, que sempre leva em conta a primeira referência para avaliar as demais. Por exemplo, quando mergulhamos a mão na água gelada e, em seguida, a imergimos na água morna; esta última vai parecer muito mais quente do que se a tivéssemos avaliado sem antes testar a água gelada.
Este princípio explica muito bem uma técnica de nudging que já discutimos aqui2,3, o efeito chamariz (decoy effect). Muitos negócios oferecem em primeiro lugar um item mais caro apenas como chamariz. Por exemplo, em vendas online, algumas empresas criam um pacote de serviços artificialmente alto, para que um pacote imediatamente inferior pareça ser muito atrativo. Ou seja, criar, dentro da própria linha, a sensação de que algumas opções entregam melhor custo-benefício que outras e, obviamente, direcionar a escolha para estas últimas.
Cialdini cita o exemplo de lojas de roupas, que usam o princípio de maneira inteligente. O vendedor, nas lojas que ele observou, sempre ofereciam um paletó antes, “porque quando chegar a hora de olhar para os suéteres, mesmo os caros, seus preços não parecerão tão altos em comparação. O mesmo princípio se aplica a um homem que deseja comprar os acessórios (camisa, sapatos, cinto) para acompanhar seu novo terno.”
Ele menciona também um exemplo pouco ético, de imobiliárias que mantém imóveis supervalorizados, como chamariz. Depois de mostrar este chamariz, oferecem imóveis precificados a mercado, que parecerão, para o consumidor que foi influenciado pelo contraste, uma ótima oferta.
Este princípio pode ser utilizado, eticamente, por qualquer marca. Por exemplo, promoções de marcas premium podem ser empregadas com este fim, se bem planejadas para preservar o equity da marca. Ou combos, que deem ao consumidor a ideia de valor em contraste com o produto individual.
Mas, mais interessante que ofertas sazonais, é construir como um método de venda o princípio do contraste e o uso de chamarizes. A empresa que treinar sua força de vendas para empregar este princípio, ou construir decoys na sua linha de serviços ou produtos terá grandes chances de superar seus concorrentes em vendas.
- Influence, New and Expanded: The Psychology of Persuasion (English Edition) by Robert B. Cialdini.
- https://arquiteturadocomportamento.com.br/index.php/2024/06/13/como-influenciar-a-quantidade-comprada-ou-o-preco-pago/
- https://arquiteturadocomportamento.com.br/index.php/2024/06/07/lembrando-ao-consumidor-de-comprar-a-sua-marca-nudging/
