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Ciência Comportamental
Daniel Kahneman, Amos Tversky & Richard Thaler
Estes pioneiros iniciaram a fusão da Economia e da Psicologia, remodelando fundamentalmente a compreensão dos processos humanos de tomada de decisão.
Tomada de Decisão Humana
As decisões humanas baseiam-se frequentemente em atalhos não racionais e são influenciadas por vieses e heurísticas, desafiando a visão tradicional de escolhas racionais.
Paradigma Precisa Ser Revisto
Por que continuamos achando que a intenção de compra irá revelar o comportamento futuro? Nós, humanos, não sabemos por que tomamos muitas das nossas decisões; e não conseguimos prever quais decisões tomaremos.
Vieses e heurísticas – reconheça os seus…
1 – Uma caneta e um lapis juntos custam 12 reais. A caneta custa 10 reais mais que o lápis. Qual o preço do lápis?
Caneta 11 reais
Lápis 1 real
Heurística da Substituição
2 – Linda tem 31 anos, é solteira, sincera e muito inteligente. Ela se formou em filosofia. Quando estudante, estava profundamente preocupada com questões de discriminação e justiça social, e também participou em manifestações antinucleares.
O que é mais provável?
Linda é caixa de banco.
Linda é caixa de banco e atua no movimento feminista.
85% a 90% escolhem a opção 2
Falácia da conjunção, heurísticas da representatividade, viés da taxa básica
Kahneman & Tversky
Thinking, Fast and Slow, Kahneman, D.
3 – Qual é o estado mais violento do Brasil? E o menos violento?
Heurística da disponibilidade
Vieses e heurísticas em pesquisa
O pacote normal de biscoitos de chocolate Keebler é vendido em supermercados por 15 reais. Este pacote normal tem 400 g. Se a Keebler reembalar exatamente os mesmos biscoitos, exatamente a mesma formulação, em embalagens de 100 calorias e oferecer um novo pacote de 100 gramas, com a mensagem ‘porção de 100 calorias’, quanto você estaria disposto a pagar por esse pacote de 100 gramas de biscoitos? A maioria dos consumidores nesta pesquisa estava disposta a pagar 10% a mais.
Mas quanto os consumidores estão realmente pagando pelo pacote de 100 calorias nos supermercados? Eles normalmente têm preços unitários 100% maiores ou até são 150% e às vezes até 200% mais que o preço normal.
Este é um ótimo exemplo de 2 fatores muito importantes:
Muitas pesquisas não conseguem prever comportamento. Ao perguntar diretamente, o processo mental usado para responder é diferente daquele usado ao comprar.
Consumidores são influenciados por fatores não racionais – benefício emocional, por exemplo, controle de calorias. Ou talvez também fiquem atentos ao desembolso. Mas certamente, como mostra o comportamento real, não ao preço unitário.
Vamos pensar no lançamento da uma embalagem multipack de Lay’s. A pergunta é como você deve descrever a quantidade desse multipack na primeira frase da página de vendas para este produto?
usar a unidade padronizada e dizer que este é um multipack de Lay’s com 400g.
ou você usar uma unidade mais visual, e dizer que esse multipack tem 12 embalagens de Lays.
A questão da pesquisa é: os compradores estão dispostos a pagar mais quando você o descreve como um pacote de 12 salgadinhos?
O que o estudo descobriu:
1º não há diferença de preços quando é feita a pergunta direta.
2º com base em dados da Amazon, verificou-se que os consumidores pagam mais quando o multipack é descrito como um pacote de 12 chips Lay’s.
Este é um ótimo exemplo sobre a importância de testar cenários e medir comportamentos em situações similares às reais ou em ambientes reais controlados.
Samuel Curtis Johnson Graduate School of Management, Cornell University
Exemplo de aplicação Mudança de comportamento
1 – Voluntários deveriam servir uma quantidade pré-definida. Os que usaram pratos menores ficaram abaixo da meta em 12%. Mas as pessoas que usavam os pratos maiores consumiam até 13% mais comida do que pretendiam.
2 – Uma promoção num supermercado oferece 15% de desconto numa marca de cerveja.
Em alguns dias, não há limite de unidades por pessoa.
Em outros dias, o limite é de 12 unidades por pessoa.
Em que dias a quantidade comprada por pessoa foi maior?
Ancoragem
Nos dias em que há o limite, a quantidade comprada por pessoa foi o dobro (cerca de 7 unidades por pessoa).
Exemplo de aplicação Mudança de comportamento organizacional
A RWE – empresa de utilities alemã – fez seu planos considerando que a geração de energia convencional seria o futuro. Investiu mais de 10 mil milhões de euros em centrais elétricas convencionais, e viu-se rapidamente despreparada para o futuro, pois a realidade foi oposta à prevista: o progresso tecnológico em energias renováveis se acelerou e o sistema energético alemão passou por uma transformação verde.
Este é um exemplo de viés da normalidade – quando achamos difícil imaginar um futuro diferente daquele em que vivemos agora. Outros vieses também influenciaram a tomada de decisão – como o viés de confirmação, viés de excesso de confiança e problemas culturais como conformidade e pensamento de grupo onde opiniões divergentes eram encorajadas.
Para melhorar os processos de tomada de decisão, a RWE lançou um programa de treinamento, incluindo: autoconsciência e tomada de decisão; estratégias para eliminar preconceitos cognitivos; análises pré-mortem (onde imaginamos que se passaram anos e estamos discutindo por que o projeto falhou), red-teaming (quando as pessoas são oficialmente nomeadas para bancar o advogado do diabo em uma discussão sobre uma decisão) e recrutar especialistas externos para fornecer um ponto de vista externo.