Prova social, normas sociais, contágio social.
O efeito manada está bem presente nas notícias. Podemos dar como exemplo protestos espontâneos ou sem uma liderança central, como vimos em Los Angeles, nos Estados Unidos, em 1992, após o caso Rodney King. Podem ser também quebra-quebras e brigas promovidas por torcidas organizadas. E. finalmente, a Primavera Árabe e os protestos no Brasil em 2013, deflagrados pelo aumento da passagem de ônibus. Essas reações coletivas podem ser muito rápidas e espontâneas (caso dos tumultos e protestos); ou mais lentas e articuladas (como campanhas de marketing em mídias sociais). Falamos abaixo de alguns tipos de influência coletiva.
A influência normativa (normas sociais) acontece quando nos comportamos, ou damos uma opinião, para sermos aceitos pelo grupo1. A influência informativa (prova social) ocorre quando não temos certeza sobre como nos comportar e recorremos ao exemplo dos outros2. Um bom exemplo do último são a popularidade das notas e avaliações de aplicativos de compras ou reservas de viagens, como referência para fazer uma escolha. Finalmente, o contágio social, em que vemos um comportamento se disseminando por imitação, como no caso em que imitamos o comportamento de influenciadores e celebridades.
Como aplicar
A influência coletiva pode variar de acordo com a cultura e com o grau de conhecimento e segurança dos indivíduos sobre o tema. Em culturas mais coletivistas, por exemplo, a prova social pode ser mais influente que em culturas mais individualistas3. Todos estes fenômenos são estudados pela ciência comportamental. E todos podem influenciar as respostas que recebemos, quando fazemos pesquisas. Podem também ser usados como ferramentas de convencimento e mudança de comportamento, quando trabalhamos a Arquitetura do Comportamento. No próximo texto, vou falar como isso afeta a maneira como fazemos pesquisas.
- Aronson, E., Wilson, T., & Akert, A. (2005). Social Psychology (5th ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
- The Behavioral Economics Guide 2015
- Cialdini, R. B., Wosinska, W., Barrett, D. W., Butner, J., Gornik-Durose, M. (1999). Compliance with a request in two cultures: The differential influence of social proof and commitment/consistency on collectivists and individualists. Personality and Social Psychology Bulletin, 25, 1242-1253.
