Para que o consumidor perceba valor, uma marca deve se fazer 3 perguntas, segundo Chernev *:
- Eles entendem os benefícios?
- O desenho do produto ou serviço segue a função de valor?
- Cria valor nos 3 domínios de valor?
Vamos falar da função de valor, que vem da teoria do prospecto, do nosso post anterior. São três os pontos a serem levados em conta na função de valor.
- A marca deve levar em conta que o consumidor escolhe baseado em referências. A escolha dele não é absoluta e não acontece no vácuo. Temos que levar em conta o que ele já tem disponível no mercado, ou até na sua marca. Um lançamento, a adoção de uma inovação, ou mudanças no produto, deve levar em conta o risco de que o consumidor perceba perdas. Ou, claro, o quanto ele avalie que há ganhos. Sempre em relação ao seu ponto de referência.
- O segundo ponto é a aversão a perdas. Perdas têm, grosso modo, 2 vezes mais impacto do que ganhos. Ou seja, se o consumidor achar que a marca está tirando algo dele, isto será sentido com muito mais intensidade.
- Finalmente, temos que considerar que a função de valor não é linear. Não se pode esperar que incrementos de desempenho tragam retornos proporcionais indefinidamente. À medida que vamos acumulando incrementos de desempenho, o valor percebido deixa de ser proporcional. Ou seja, depois de um ponto, dobrar o desempenho (ou claims, ou benefícios) não irá dobrar o valor percebido.
Estes princípios devem sempre ser levados em conta quando pensamos em inovação. Por exemplo, até quando aumentar o número de lâminas em aparelhos de barbear permitirá cobrar um premium? Ou quanto estamos erodindo o valor da marca, ao fazer sucessivas mudanças de formulação, orientadas apenas por redução de custos?
*Chernev, A (2022) Customer Science: Behavioral Insights for Creating Breakthrough Customer Experiences, Cerebellum Press.
