Faça uma experiência. Reduza o preço de um item de três reais para dois reais. Depois reduza de dois para um real. E, finalmente, reduza para zero real. Tenho certeza que a demanda não aumentar tanto de três para dois ou de dois para 1. No entanto, com zero real, certamente o seu estoque acabará muito rapidamente. Isso é intuitivo e verificamos nas filas formadas quando são oferecidos itens de graça.
Ainda que intuitivo, esse efeito desafia a linearidade da oferta e da demanda, proposto em um modelo de utilidades lineares. Ele é chamado pela ciência comportamental de efeito preço zero. Bens gratuitos têm poder de atração extra – uma redução no preço de 1 para zero é mais poderosa do que uma redução de 2 para 1, ainda que a redução, nos dois casos, seja de uma unidade. Shampanier* afirma que além da redução de custo, a redução a zero aumenta o seu valor percebido, e, consequentemente, o vínculo com a marca.
Juntamos a isto o poder da reciprocidade. Nós, humanos, temos um forte impulso a retribuir quando recebemos um favor, uma concessão ou um presente. Isso tem implicações obvias nas relações humanas, em negociações de acordos de negócios e na relação das marcas com os seus clientes. Podemos, assim, pensar em campanhas de sampling não apenas como uma tática para gerar experimentação, mas também que irá favorecer o vínculo com a marca e impelir à reciprocidade da compra futura. Falarei mais sobre a força da reciprocidade no próximo post.
* Zero as a Special Price: The True Value of Free Products Shampanier, K; Mazar, N; Ariely, D Marketing Science, Vol. 26, No. 6, November–December 2007
