Lembrando ao consumidor de comprar a sua marca: nudging.

A tradução literal de nudge é cutucão. O significado é um lembrete, aquela cotovela leve, que dá a deixa de que está no momento de o outro agir. O termo foi popularizado no livro “Nudge”¹ e desde então tornou-se um termo consagrado. Nudging quer dizer estimular alguém a fazer algo. É muito usado na arquitetura de escolhas de consumidores

Sabemos que nossos comportamentos são altamente dependentes de contexto. Dependendo do ambiente e seus estímulos, nossas escolhas podem ser bem diferentes, para atender à mesma necessidade. Por exemplo, se estamos na academia, logo depois de nos exercitarmos, a escolha de um lanchinho será uma. Se estamos no fim de noite, em uma loja de conveniência, depois da balada, a escolha pode ser bem diferente. O que influencia a escolha? Tudo: a ocasião, o local, a companhia, o sortimento, a disposição da loja, os materiais de ponto de venda, o que fizemos antes, o que faremos depois, o tamanho da fome, a culpa, a embriaguez, etc., etc.

O papel do arquiteto da escolha é pensar nessas circunstâncias e criar seus próprios nudges, para influenciar a escolha do consumidor. Os nudges são, portanto, deixas, ou dicas, que damos para quem está fazendo a decisão. São pequenos lembretes benignos, para que o consumidor nos considere e escolha. Vou dar alguns exemplos.

Em um supermercado, as pessoas tendem a alocar suas escolhas em porções proporcionais (por exemplo entre vegetais e carnes). Se você deseja vender mais vegetais do que produtos animais, os primeiros devem estar mais segmentados. Assim, as proporções serão relativamente iguais entre as porções, mas com um número maior de porções de vegetais. Por exemplo, divida-os em folhas, raízes, legumes, leguminosas, flores, tubérculos, frutos, em vez de simplesmente todos agrupados como hortaliças.

Num menu de compra online, o consumidor tem várias opções de pacotes de serviços (por exemplo, de streaming). Mas a marca deseja vender o pacote B, mais rentável.  Para isso, introduz um pacote A, de evidente menor benefício, ao lado e ao mesmo preço que o pacote B. A opção A é apenas um chamariz, para incrementar a percepção superior de valor da opção B e estimular a sua escolha.

São muitos os exemplos de nudges. Os acima são, respectivamente, exemplos de naive alocation e decoy effect. Há outros “cutucões” a serem explorados, como framing, anchoring, defaults, priming e muitos outros, cada um deles com diversas possibilidades de aplicações.

1. Nudge: the final edition / Richard H. Thaler and Cass R. Sunstein. Penguin Books, 2021.