Vou dar um exemplo de aplicação do COM-B, um dos frames analíticos que usamos. Vou usar, para isto, um projeto que fizemos para um fabricante de bebidas. O seu interesse era testar uma bebida sem álcool – um teste de produto do líquido. Esta bebida, segundo o fabricante, entregaria os atributos desejados e consagrados da categoria: mata a sede e sabor delicioso. Além disso, entregaria mais refrescância. E teria um diferencial de naturalidade. O teste foi para comprovar se o líquido sustentava todos esses claims, além de escolher os sabores preferidos.
Pois bem, nós fizemos o teste de produto e vários dos claims foram validados. O líquido foi aprovado e os sabores escolhidos. Mas a Arquitetura do Comportamento vai além. Pedimos ao cliente pesquisas anteriores – eles tinham algumas qualis – juntamos com o nosso questionário e aplicamos o COM-B, para formular um plano de ação para a marca.
O COM-B pressupõe que, para influenciarmos o comportamento do consumidor, devemos atuar em 3 frentes. Devemos agir sobre a sua capacidade de adotar o produto (a letra C da sigla), as oportunidades para consumi-lo (o O) e sua motivação (M). Com os dados que tínhamos, percebemos que a marca enfrentaria algumas barreiras. Aqui apresentamos algumas delas, já classificadas nos 3 domínios do COM-B, e as ações sugeridas pelo frame para superá-las.
Capacidade: muitos consumidores desconhecem o mal que o excesso de aditivos causa. Neste caso, o que o COM-B sugere para superar é contar os benefícios de uma alimentação natural, e evitar reforçar os malefícios dos aditivos. Insistir em malefícios gera medo, que gera imobilismo.
Oportunidade: uma marca desconhecida, enfrentando marcas poderosas, precisa criar awareness, engajamento e consideração. Sugerimos criar situações e ambientes que encorajem a experimentação do produto, próximos às ocasiões de uso. Como a nossa persona é ativa e preocupada com saúde, estimulamos a marca a estar presente em ambientes ao ar livre, onde as pessoas praticam atividades físicas, e patrocinando eventos esportivos amadores.
Oportunidade: um dos desafios de uma nova marca é superar a familiaridade e fidelidade dos consumidores às marcas existentes. Como somos animais sociais, para mudar de comportamento é bastante útil vermos exemplos do comportamento desejado. Sugerimos usar o que chamamos de prova social nas execuções. Trata-se do aval de pares, pessoas com quem o consumidor potencial se identifica. Retratar outras pessoas, preocupadas, como elas, com um estilo de vida ativo e saudável, usando a marca.
Motivação: vimos nas entrevistas que parte das pessoas têm medo das consequências de experimentar um produto que traz uma inovação radical. São muito apegados à sua marca (chamamos isso de viés do status quo). Neste caso, sugerimos usar modelos em posição de autoridade (nutricionistas ou influenciadores fitness) para superar a barreira.
Nudges: como último exemplo de ações, no curto espaço deste texto, sugerimos o uso bastante generoso de nudges. Estes são lembretes, dicas que mobilizam o comportamento (neste caso, a experimentação e adoção da nova marca). Desejamos que o comportamento de compra seja repetido e automatizado, para criar um hábito. Os nudges são muito úteis para isso. No caso da nossa bebida, sugerimos lembretes em diversos pontos de contado com o potencial consumidor, em momentos quentes (aqueles em que a necessidade está aflorada). Podem ser ocasiões de uso (por exemplo, em parques e praias) ou pontos de venda (por exemplo, em lanchonetes de academias).
Obviamente, o nosso plano foi baseado nas poucas informações que tínhamos, portanto tem algumas limitações de escopo. Mas traz muito mais insights e recomendações do que um teste de produto convencional entregaria.
