É importante destacar que apenas o acesso à informação não muda comportamento. A maioria das pessoas que fuma tem informação sobre os malefícios do fumo. O mesmo se aplica a quem está com sobrepeso ou leva uma vida sedentária. A informação sozinha dificilmente é potente o suficiente para interferir no comportamento, porque somos vítimas de diversos vieses cognitivos, tais com a procrastinação, viés do futuro, viés da confirmação e outros que já discutimos aqui. Entretanto, sem informação, tampouco, dificilmente se muda comportamento. Informação e educação não são condições suficientes, mas são necessárias.
Para estabelecer qualquer hábito, assim, é necessário contar ao público-alvo quais os benefícios daquele hábito. Em consumo, sabemos que é importante destacar os benefícios do produto ou serviço, quer sejam eles funcionais, emocionais ou identitários. Voltando à pirâmide de Maslow, que já discutimos aqui *, estes são os três níveis das necessidades humanas que marcas e produtos atendem.
Recorrendo a esta hierarquia de necessidades de Maslow, analisamos uma das barreiras que encontramos ao consumo ambientalmente sustentável. Os consumidores demonstram desejo de fazer a coisa certa, mas fazem confusão sobre como fazê-lo. É obvio, portanto, que a empresa que deseja vender produtos sustentáveis deve orientá-las. Dar destaque e consistência de repetições sobre quais são os produtos sustentáveis, como encontrá-los, como usá-los e quais os seus benefícios.
Mas vamos um pouco além. Para que a educação seja bem-sucedida, convém associar o consumo destes produtos a benefícios identitários. Associar o uso a uma atitude e identidade grupal aspiracional. Nossa pesquisa qualitativa mostra que as consumidoras que conseguem agir sustentavelmente têm grande recompensa emocional. Sentem-se aliviadas da culpa que acompanha a omissão em relação ao meio ambiente. Ficam leves e de consciência tranquila. E sentem que conseguiram romper a inércia, passando de meras espectadoras a agentes de mudança.
Assim, as iniciativas de educação podem ser acompanhadas pela sugestão de que o consumo ambientalmente sustentável trará aquela recompensa emocional. E, mais ainda, diferenciará a pessoa da grande massa; a incluirá no grupo diferenciado daqueles que romperam o imobilismo e fazem algo em favor do futuro do planeta. Os que são parte da solução às mudanças climáticas, e não do problema.
Associando o consumo sustentável à autoidentidade consciente e engajada, certamente o impulso educacional terá muito mais chance de ser bem-sucedido. E, obviamente isso se aplica a outras iniciativas de educação sobre produtos, serviços e categorias. Se conseguimos associar aquela ação ao pertencimento a um grupo aspiracional e que potencializa a autoimagem, maiores são as chances de ela ser bem-sucedida.
*https://arquiteturadocomportamento.com.br/index.php/2024/04/29/como-usar-a-piramide-de-necessidades-na-arquitetura-da-marca/
