As reações de defesa mais comuns são lutar, fugir ou congelar. Recentemente, tem sido acrescentada à lista a bajulação (em inglês a lista é fight-flight-freeze-fawn). O excesso de medo pode levar ao congelamento, à inação.
Entretanto, a evocação de temores comuns pode levar à ação. Muitos mercados sabem disto e o usam de maneira ponderada. O temor de ter o carro roubado ou trombado é mobilizado pela indústria de seguros. O medo de furtos residenciais é usado pelas empresas de alarmes e de segurança privada. Podemos pensar em outros mercados, tais como prevenção a cáries (todo o mercado de mouth care), proteção solar, anti-aging e muitos outros. Portanto, desde que não desmedidos, medos comuns podem ser explorados, desde que obviamente, o serviço ofereça o apaziguamento do temor.
Uma maneira sutil de fazer isso é explorar o princípio da escassez. O medo de perder uma vantagem pode levar as pessoas a compras mais impulsivas. Por exemplo, uma promoção com prazo para acabar. Ou a informação de que restam poucas unidades, que rapidamente se esgotarão. Ou uma limitação na quantidade que pode ser comprada por cada cliente. Com isto, acionamos o que hoje temos chamado de FOMO (fear of missing out ou, em tradução livre, medo de ficar de fora).
Podemos usar o medo também de maneira mais explicita, como nos exemplos dos seguros ou empresas de segurança. No nosso caso do consumo ambientalmente sustentável, uma das sugestões para mobilizar as consumidoras tem a ver com a evocação do medo. Neste caso, o medo de efeitos negativos das nossas ações. É o que chamamos de arrependimento antecipado.
Por exemplo, sabemos que o uso indiscriminado de plásticos pode ter efeitos nefastos na natureza. Vemos rios e praias cobertos por frascos e copos, golfinhos com o estômago cheio de plástico e tartarugas com canudo preso no nariz. A maioria das pessoas não quer ser responsável por estes danos.
Uma das maneiras de estimular consumidores a consumir produtos sustentáveis pode ser lembrá-las das consequências do seu consumo não sustentável. Imagens mostrando o dano causado pelas embalagens plásticas podem ser usadas como lembrete de que nossas ações têm consequências. Sempre ligando este lembrete à mensagem principal de que a opção por produtos mais sustentáveis pode ajudar a atenuar este problema. E que as decisões de cada pessoa têm peso, na busca de uma solução para o problema da poluição.
Um excelente exemplo da eficácia deste tipo de ação foi a imagem, veiculada pelos meios de comunicação, de uma tartaruga com um canudo preso na narina. Quase que instantaneamente estabelecimento trocaram canudos plásticos por aqueles feitos com papel ou alumínio, e as pessoas passaram espontaneamente a recusar os canudinhos nas lanchonetes. Este é um exemplo perfeito do arrependimento antecipado e do efeito do medo para a mudança de comportamento.
