Todos nós temos um sistema de decisão rápido e automático (também chamado de sistema 1*) e um sistema de decisão racional, mas muito mais lento (sistema 2*). Para sobrevivermos, temos que tomar muitas decisões por dia, o que seria impossível com o nosso sistema lento. Por isso, o sistema automático acaba tomando essas decisões, e para isso, utiliza atalhos, as chamadas heurísticas.
Uma definição consagrada vem de Kahneman*: “um procedimento simples, que ajuda a encontrar respostas adequadas, embora muitas vezes imperfeitas, para perguntas difíceis”. Segundo Kahneman e Tversky, as heurísticas, se aplicadas a certas situações, podem gerar vieses na tomada de decisão, o que contraria a visão de que os seres humanos sempre tomam decisões racionais, defendida pela Economia Clássica. Uma definição alternativa vem de Gigerenzer**, que trata do efeito menos-é-mais (Less Is More Effect, abreviado como LIME). Sem negar que, em algumas situações, o efeito do uso de heurísticas pode ser tendencioso, Gigerenzer enfatiza que heurísticas rápidas e frugais são sistemas básicos de escolha ecologicamente racionais, se bem ajustadas ao ecossistema.
Resumindo, heurísticas são pequenas regras que interiorizamos e que nos ajudam a sobreviver, quando temos que tomar decisões rápidas. Por exemplo, quando estávamos na savana, como caçadores e coletores, e chegávamos a uma região cheia de árvores, automaticamente poderíamos associar essa paisagem à presença de predadores e passar longe, mesmo se, naquele momento, estivesse livre de perigos e fosse muito convidativa, por proporcionar sombra para descanso. Como este, há muitos exemplos de vieses e heurísticas, aplicados ao nosso dia a dia como consumidores e clientes, que irei explorar por aqui.
*Daniel Kahneman, Thinking, Fast and Slow, 2011. Penguin Books
** Hjeij, M., Vilks, A. A brief history of heuristics: how did research on heuristics evolve?.
