O efeito halo é bem conhecido pelos pesquisadores de mercado. Quando gostamos de uma característica de uma marca, ou produto, esta avaliação positiva afeta todas as demais. Ela “puxa” a avaliação geral e dos demais atributos para cima. O mesmo acontece com uma avaliação negativa, só que na direção oposta. A literatura tem muitos exemplos a demonstrar este efeito afetando negativamente a nossa capacidade de avaliação. Por isso, é importante estarmos muito atentos à construção de questionários.
Nossos modelos tradicionais de questionários trazem perguntas que induzem vieses de respostas, causados pelo efeito halo (e outros vieses, que tratarei em outros posts). Isso pode acontecer em perguntas que sumarizam a percepção (como, por exemplo, avaliação global, ou intenção de compra). Pode também acontecer em perguntas que pretendem avaliar um aspecto específico da marca, produto ou serviço, e não alcançam este objetivo, por estarem influenciadas por respostas anteriores.
Para montar uma boa Arquitetura do Comportamento, é essencial termos informação comportamental de qualidade. Na falta de dados secundários de qualidade, precisamos recorrer a uma pesquisa bem-feita. Para isto, é necessário saber como evitar vieses induzidos pela coleta. E, finalmente, como reconhecer e interpretar os vieses e heurísticas expressados pelos consumidores ou clientes, e saber como usá-los na Arquitetura do Comportamento.
