Falei da influência normativa (normas sociais), que é quando nos comportamos, ou damos uma opinião, para sermos aceitos pelo grupo. Também citei a influência informativa (prova social), quando recorremos ao exemplo dos outros para guiar nosso comportamento. Estas são formas de influência social, ou grupal, que, em certas circunstâncias, orientam o comportamento humano. Marketing e vendas usam estas ferramentas para influenciar clientes e consumidores. O uso de celebridades é um exemplo, bem como comerciais destacando que, por exemplo, 9 em 10 consumidores preferem a marca.
Em qualquer contexto grupal esses fenômenos acontecem. Não seria diferente em contextos coletivos de pesquisa – tais como grupos focais, ou discussões em grupo. Mesmo em entrevistas individuais, com um pesquisador e um entrevistado, ou em técnicas de observação, isso pode ter um efeito poderoso sobre as respostas. O grupo acaba influenciando a opinião dos participantes, de uma maneira que não acontecerá na situação real de compra. Portanto, as respostas, muito provavelmente, não serão o melhor indicativo do comportamento individual. Mesmo em entrevista 1 a 1, o entrevistador, por sua posição de autoridade e alteridade, corre o risco de gerar reações e respostas que são diferentes daquelas que acontecem no contexto de escolha e compra.
Para montar uma boa Arquitetura do Comportamento, é essencial termos dados comportamentais de qualidade sobre nossos consumidores. Uma maneira de obtê-los é com uma pesquisa bem feita. Para isto, é necessário saber como evitar vieses induzidos pela própria pesquisa. E, evidentemente, reconhecer e interpretar os vieses e heurísticas presentes no comportamento dos consumidores, e saber como usá-los na Arquitetura do Comportamento.
