Este é um estudo sobre o lançamento de uma embalagem multipack de Lay’s, conduzido por Thomas, M*. A marca pretende lançar um multipack com 12 pequenos sachês com a batatinha. A soma do peso dos doze pacotes será 400g, ou seja, serão 12 pacotinhos de 33 g. O problema de negócio é: como devemos descrever esse multipack? Usar a unidade padronizada e dizer que este é um multipack de Lay’s com 400g, ou dizer que esse multipack tem 12 embalagens de Lays?
Uma pesquisa perguntou aos consumidores quanto eles pagariam por cada uma das descrições: 400g ou 12 pacotinhos. O seu resultado indica que eles estão dispostos a pagar o mesmo preço nas duas configurações de embalagem. Ou seja, segundo a pesquisa, tanto faz descrevê-la como multipack de 400g ou um multipack com 12 embalagens.
Entretanto, usando dados de vendas online, verificou-se que os consumidores pagam significativamente mais quando o multipack é descrito como um pacote contendo 12 embalagens de chips Lay’s. O que este exemplo mostra? Muitas pesquisas não conseguem prever comportamento.
Ao perguntar diretamente, o processo mental usado para responder é diferente daquele usado ao comprar. Consumidores são influenciados por heurísticas, atalhos mentais que possibilitam decisões rápidas, mas nem sempre racionais. Neste caso, o driver pode ser o apelo ao autocontrole. A unidade mais conceitual talvez transmita mais valor, e consumidor sinta que está levando vantagem (“estou levando 12 embalagens”). De qualquer maneira, uma das configurações propostas é mais valorizada que a outra, e a pesquisa explícita não conseguiu captar este fato comportamental.
*Samuel Curtis Johnson Graduate School of Management, Cornell University
