A economia clássica usa a teoria da utilidade esperada para analisar as decisões humanas em situações de risco. Esta teoria pressupõe que humanos tomam decisões racionais, que sempre visam incrementar os seus ganhos. Kahneman e Tversky publicaram, em 1979, o seu paper sobre a teoria do prospecto. Ele visava contestar os princípios da teoria da utilidade esperada e propor uma nova maneira de entender as decisões humanas *.
Eles usaram os resultados de diversos experimentos para ilustrar a teoria do prospecto. Neles, as pessoas faziam escolhas de prêmios, apostas, seguros e outros, envolvendo perdas e ganhos de dinheiro, com diferentes probabilidades de perda e ganho. Baseados nas escolhas das amostras de indivíduos, eles demonstram que as decisões humanas violam a racionalidade esperada.
Simplificando, eles propõem alguns princípios:
Importância da referência: Escolhas são feitas baseadas em pontos de referência (por exemplo, quanto dinheiro a pessoa tem no banco), não em termos absolutos;
Diminuição do valor marginal: Ganhos (ou perdas) não são sentidos igualmente, à medida que os valores em jogo aumentam. À medida que os valores crescem, nossa sensibilidade diminui (perder 100 quanto você tem 1200 é menos sentido do que perder os mesmos 100 quando você tem apenas 200);
Aversão a perdas: perdas são sentidas mais intensamente (cerca de 2 vezes mais), do que ganhos;
Supervalorização de probabilidades pequenas: Quando a probabilidade é pequena, as pessoas correm mais riscos. Isso explica, por exemplo, a atratividade de apostas e jogos de azar, e de seguros em geral.
Esta teoria é muito influente até hoje, e tem repercussões na ciência do comportamento do consumidor. No próximo post, vou falar um pouco sobre isso.
Daniel Kahneman and Amos Tversky, Prospect Theory: an analysis of decision under risk, Econometrica, Volume 47, March 1979, Number 2.
