Muitas pessoas já ouviram falar da pirâmide de Maslow. Ela foi criada pelo psicólogo Abraham Maslow, no seu trabalho “Teoria da Hierarquia das Necessidades Humanas”, em 1943. Alexander Chernev* adaptou estes conceitos para criar 3 categorias:
- Necessidades funcionais, tais com fome, sede, sexo, recursos financeiros, gestão do tempo, segurança em geral, entre outros. Engloba, grosso modo, as duas primeiras categorias de Maslow.
- Necessidades emocionais, que envolvem prazer sensorial, amor, felicidade, tranquilidade, evitar angústia e sofrimento.
- Necessidades de identidade, tais como pertencimento a grupos, autoexpressão, autoimagem, realização, conquistas, status. Abrange aproximadamente as 2 áreas mais acima na pirâmide.
Como regra geral, segundo Maslow, quando as necessidades em uma categoria mais “básica” estão atendidas, as pessoas passam a buscar atender às necessidades da próxima. Assim, se as necessidades fisiológicas estão atendidas, as pessoas passariam a buscar segurança, e assim por diante. Mas, como veremos adiante, esta hierarquia de necessidades não é obrigatória.
Uma marca mais aspiracional, num mercado concorrido, deveria trabalhar os atributos na parte mais acima da pirâmide. Marcas de alto valor tendem a ser associadas a aspectos emocionais ou ligados à identidade, como autoexpressão e status, por exemplo. Harley Davidson é um perfeito exemplo de marca identitária, que construiu uma verdadeira ‘tribo’ à sua volta. Isso não quer dizer que as marcas não possam ativar e explorar necessidades em diferentes áreas. Por exemplo, cervejas trabalham necessidades identitárias e funcionais, ou seja, os diferentes tipos de atributos podem conviver no posicionamento de uma marca.
Da mesma maneira, pode haver pessoas que renunciam a uma necessidade mais básica, como comida de qualidade, ou sono, para preencher um desejo mais elevado (por exemplo, o status de possuir um tênis da moda). Ou seja, este modelo não necessariamente é hierárquico e não indica uma sequência obrigatória de evolução de necessidades. Entretanto, ele segue sendo atual, como um framework para entender e classificar necessidades humanas e para orientar a arquitetura das marcas.
*Chernev, A (2022) Customer Science: Behavioral Insights for Creating Breakthrough Customer Experiences, Cerebellum Press.
