Achamos que um fenômeno é frequente quando nos lembramos de muitos casos semelhantes. Quanto maior a facilidade com que eles nos vêm à cabeça, mais comuns e presentes achamos que eles são. Um exemplo é a sensação de insegurança pública. Mesmo que as estatísticas mostrem um declínio na violência, se sempre ouvimos historias de furtos ou assaltos, a sensação persiste.
Hoje sabemos de mais casos de autismo e TDAH. Isto quer dizer que a incidência aumentou? Não necessariamente. A única certeza que temos é que estas condições são hoje mais estudas, claramente definidas e muito mais diagnosticadas.1 Nestes dois casos, há fatores que impedem ou impediam o acesso à informação. Ou, a informação facilmente disponível parece conflitante com as estatísticas. Por isso, às vezes, temos a impressão de que há crescimento, até mesmo quando os dados mostram queda.
Isso nos afeta como consumidores também. Quando uma empresa vende prevenção, por exemplo, o viés da disponibilidade (entre outros) pode ajudar ou prejudicar.
Digamos que o nosso produto é protetor solar facial, por exemplo. O uso da categoria ainda é bastante baixo na população em geral 2. Obviamente há várias explicações para isto, mas hoje estamos focados no viés da disponibilidade. Se vemos poucos casos à nossa volta de câncer de pele, temos dificuldade em perceber a sua prevalência. Por causa disto, fica mais difícil entender a urgência do seu uso.
As autoridades de saúde, comunidade médica e empresas que vendem os protetores, têm dificuldade em sensibilizar a população. Por mais que façam campanhas e apelos, a experiência do consumidor (e o viés da disponibilidade), não bate com as estatísticas. Por isso, o apelo do câncer de pele pode soar como algo “teórico” para nós, leigos. Entre aqueles que não vivenciaram o problema, este parece distante e pouco preocupante. Quem nunca ouviu ou presenciou um caso, não acredita na sua alta prevalência (cerca de 33% dos casos de câncer) 3.
Os dados são importantes, mas sozinhos eles têm pouco efeito. Há maneiras de contornar isso, e exemplos na literatura da ciência comportamental, mas o espaço aqui não permite essa discussão hoje.
Vou só finalizar falando de alguns exemplos em que este viés ajuda as empresas a venderem seus produtos. Seguros de carros são muito comuns no Brasil, e uma das razões é o conhecimento geral sobre o alto índice de roubos, furtos e acidentes. Da mesma maneira, alarmes para carros e casa têm alta procura.
Em todos os casos de mercado que mencionei, o conhecimento da ciência comportamental é instrumental para diagnosticar e influenciar e convencer os consumidores sobre um produto que lhes será benéfico.
1. Global prevalence of autism: A systematic review update. Jinan Zeidan et al. Autism Research published by International Society for Autism Research and Wiley Periodicals LLC, 2022.
2. https://www.brazilbeautynews.com/mais-de-70-da-populacao-brasileira-nao-usa-filtro,4586
