Em posts anteriores, falei sobre a diferença entre atitude e comportamento. A atitude é a intenção. O comportamento é a ação. Mas sabemos que querer algo não necessariamente leva à sua realização. Os regimes alimentares, o desejo de parar de fumar, ou beber, frequentar academia e muitos outros exemplos demonstram isso. Do mesmo modo, quando falamos de marcas, temos que converter uma atitude favorável em um comportamento de escolha e compra no ponto de venda.
Hoje vamos falar de uma outra conversão. A conversão de um comportamento ocasional em um hábito. Este último é um comportamento repetido e automático – e, portanto, muitas vezes não consciente. Os hábitos são parte do chamado sistema 1, nosso sistema automático de escolhas e decisões.
Os hábitos surgem da junção de dois elemento1. Sempre que você vê X (um sinal), você faz Y (uma rotina). Com o tempo, seu cérebro constrói uma forte associação entre o sinal e a rotina e não precisa pensar no que fazer quando o sinal ocorre – ele apenas age. Por exemplo, sempre que você acorda de manhã (sinal), você sai da cama do mesmo lado (rotina).
Um hábito muitas vezes nasce de um ato consciente. Por exemplo, a primeira vez que alguém compra detergente para lavar roupas, provavelmente ele ou ela irá ler sobre o assunto, perguntar para conhecidos, ler rótulos, prestar atenção a publicidade. Ou seja, será uma tarefa do sistema 2, em que buscamos informações, as pesamos e chegamos a uma conclusão.
Uma vez escolhidas a marca e o SKU, e caso a experiência com o produto seja satisfatória, o comportamento poderá se repetir na próxima ida ao mercado. Com o tempo, este comportamento irá se repetindo e migrando do sistema 2 para o sistema 1. Ou seja, deixa de ser racional e consciente e passa a ser automático. Chegamos ao mercado, vamos ao corredor dos sabões de roupa, buscamos a marca pelos sinais visual – cores e símbolos da embalagem e até pela localização habitual – e a colocamos no carrinho, sem pensar.
Toda marca deseja isto. Entretanto, toda marca deve saber também, dos riscos que corre. Qualquer disrupção à consistência2 e às circunstâncias (o sinal) que despertam o automatismo, pode reverter o processo de automação (quebrar a rotina). Pode ser uma quebra de fornecimento, falha na distribuição, aumento de preço, uma mudança de embalagem. Quando isso ocorre, o sistema 1 chama de volta o sistema 2. Voltamos a examinar, selecionar, investigar, refletir, elaborar. E pode ser que o automatismo se rompa.
Por isso, as marcas devem construir o hábito, dando dicas e construindo lembretes para que o hábito se estabeleça e mantenha. E fazer o possível para não interferir com a rotina dos seus consumidores. E, se o fizerem, estar muito seguras de que a quebra de consistência não os jogará no colo de um novo hábito.
1. Wendel, S. (2020) Designing for Behavior Change: Applying Psychology and Behavioral Economics (English Edition)
2. Chernev, A (2022) Customer Science: Behavioral Insights for Creating Breakthrough Customer Experiences, Cerebellum Press
