Já vimos que grande parte das nossas decisões e ações vêm do nosso sistema automático, o chamado Sistema 1. Pesquisadores estimam que cerca de metade das nossas vidas diárias são gastas executando hábitos e outros comportamentos intuitivos, movidos pelo sistema automático 1. O sistema 2, nosso modo de funcionamento consciente, entra em operação quando uma situação inusitada, nova, ou que exige atenção ou processamento especial, aparece.
Isto acontece mesmo em situações de alto risco (como por exemplo, compra de uma casa, ou investimento em uma fábrica). Os economistas neoclássicos consideravam que estes tipos de decisão seriam totalmente racionais. Entretanto, diversos experimentos mostram que heurísticas e vieses atuam fortemente mesmo quando os riscos envolvidos são altos. 2
O que isso implica? Temos duas consequências principais para as pesquisas.
A primeira é que não sabemos por que fizemos ou faremos muitas das nossas escolhas. Portanto, perguntar como a pessoa irá agir é inútil. Não sabemos como serão nossas decisões futuras, que são altamente dependentes da situação, dos estímulos e do nosso Sistema 1. Do mesmo modo, perguntar a uma consumidora por que ela tomou uma decisão será estéril. Ela vai até responder o que ela acha que vai fazer, ou que a motivou. Mas aquela não é a real motivação ou comportamento, mas sim uma racionalização. Que não necessariamente irá se concretizar. E nos levará a tomar decisões de negócio erradas.
Outra consequência é que, por isso, nossas memórias geralmente são imperfeitas. Lembramo-nos de eventos que ocorrem com frequência (como tomar café da manhã) em um formato estilizado, perdendo os detalhes das ocorrências individuais. Além disso, em algumas circunstâncias, lembramos o pico e o fim de uma experiência prolongada, não um registro verdadeiro de sua duração ou intensidade1. Se a pesquisa deseja investigar eventos passados, tais como hábitos, teremos uma informação imperfeita, idealizada e estilizada.
Como sabemos, a pesquisa com consumidores pode ser muito útil. Entretanto, como acabamos de ver, pode levar também a resultados bastante distorcidos. Para fazer uma pesquisa bem-feita, temos que ter em mente os princípios da ciência comportamental. As perguntas devem ser feitas corretamente, para evitar vieses de resposta. E as respostas devem ser bem interpretadas, para evitar também distorções nas conclusões.
- Designing for Behavior Change: Applying Psychology and Behavioral Economics by Stephen Wendel
- Misbehaving: The Making of Behavioral Economics by Richard Thaler
