Qualquer texto escrito está sujeito à interpretação de quem o lê. Se o texto ainda for complexo ou ambíguo, a chance de mal-entendidos é grande. Isto não é diferente quando falamos de atributos e claims em questionários. Vou fazer uma lista, que, longe de ser exaustiva, alinha algumas regras para a boa construção de atributos e claims:
Primeira regra: evite termos técnicos ou complexos. Em vez de escrever este creme tem efeito matte, que tal escrever não deixa a pele brilhante? Nem todas as consumidoras sabem o que é feito matte. Nem pense em escrever “é uma marca aspiracional” – use “é uma marca que todos desejam”. E até termos simples, como “sedoso”, ou “rançoso”, podem dar margem a interpretações.
Segunda regra: não use atributos compostos. Evite gerar conflito ou inconsistência entre os adjetivos. Você nunca saberá sobre qual deles a consumidora está respondendo. Já vi atributos como “clara e radiante”, ou “macia e saborosa”. Qual das duas você quer saber, clara ou radiante? Macia ou saborosa?
Terceira regra: evite a falácia da conjunção. Quando usamos mais de uma expressão num mesmo atributo, podemos torná-lo artificialmente mais descritivo (ou atrativo) que os demais. Por exemplo, “gosto de atividades físicas e de esportes radicais”. Os esportes radicais são atividades físicas, mais ao inclui-los, você pode estar tornando a resposta mais desejável. Que tal apenas “gosto de atividades físicas”?
Quarta regra: evite atributos genéricos. Se você quer diferenciar entre marcas, produtos ou embalagens, evite atributos suaves, que poderiam descrever qualquer das opções em teste. Num estudo de imagem, por exemplo. Usar “esta marca me agrada” pode se encaixar a qualquer marca que eu não rejeite. Por outro lado, usar “amo esta marca”, ou “é a minha marca favorita” facilitará demais a interpretação e a discriminação entre as respostas e, obviamente, entre as marcas.
Quinta regra: lembre-se que do outro lado está uma pessoa comum. Que tem pressa, pode ter limitações educacionais, que não está prestando tanta atenção, ou está pensando nos seus problemas. Evite a sobrecarga de informações.
Sexta regra: use ferramentas de coleta como IAT (Teste de Associação Implícita), ou de análise, como a Semântica. Confie no implícito, no não dito. Como sabemos, a compra de um produto é influenciada por heurísticas, atalhos mentais automáticos e não conscientes.
A ciência comportamental nos inspira, com muitas ferramentas para ajudar a montar questionários melhores.
