Daniel Kahneman (1), um dos pais da economia comportamental, era israelense. Prestou serviço militar no seu país. Como psicólogo, apesar de muito jovem, foi chamado a liderar o processo de recrutamento do exército. Inspirado por Paul E. Meehl (2), Kahneman afirma “deveríamos abandonar o procedimento em que as avaliações globais dos entrevistadores do recruta determinavam a decisão final. O livro de Meehl sugeriu que tais avaliações não deveriam ser confiáveis e que resumos estatísticos de atributos avaliados separadamente alcançariam maior validade.”
Ele decidiu que vários atributos, ou indicadores, de sucesso deveriam ser avaliados. E que as avaliações em cada um dos atributos deveriam ser somadas, para criar um índice padronizado. Sobre isto ele diz “ao focar em questões padronizadas e factuais, eu esperava combater o efeito halo, onde primeiras impressões favoráveis influenciam julgamentos posteriores.”
E ele oferece alguns passos práticos: “Primeiro, selecione algumas características que são pré-requisitos para o sucesso. Não exagere: seis dimensões é um bom número. As características que você escolher devem ser o mais independentes possível umas das outras. Em seguida, pense em como você vai pontuá-la, digamos em uma escala de 1 a 5. Para evitar efeitos de halo, você deve coletar as informações sobre uma característica de cada vez, pontuando cada uma antes de passar para a próxima. Para avaliar cada candidato, some as seis notas. Uma vasta quantidade de pesquisas oferece uma promessa: é muito mais provável que você encontre o melhor candidato se usar esse procedimento do que se fizer escolhas por um julgamento intuitivo geral, como “olhei nos olhos dele e gostei do que vi”.
Além de obvias implicações para RH, podemos tirar daí algumas lições para o desenho de questionários.
- Avaliação global no começo do questionário é uma má ideia. Você vai produzir o efeito halo, que influenciará todas as demais perguntas. Isto se aplica a intenção de compra e de recomendação também.
- As perguntas de atributos (quer sejam de marca, de produto ou de embalagem) devem ser independentes, ou seja, sem correlação entre elas. Escolha bem quais features de produto, ou atributos de marca você deseja avaliar. Escreva os atributos adequadamente (veja nosso texto sobre atributos no post anterior).
- Use poucos atributos e questionários curtos. Isso já é senso comum, mas ninguém segue.
- Você até pode perguntar avaliação global ao final, mas seria mais interessante usar um índice composto pelas perguntas anteriores.
A ciência comportamental dá elementos para a evolução da maneira como fazemos pesquisas.
(1) Thinking, Fast and Slow (Farrar, Straus & Giroux, 2011)
(2) Clinical versus statistical prediction: A theoretical analysis and a review of the evidence. University of Minnesota Press, 1954
