A Arquitetura do Comportamento foi convidada a participar do Papo de Mercado, da ABIHPEC. Esta é a associação da indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos, e o evento está acontecendo todas as segundas feiras do mês de setembro. Nossa apresentação foi no dia 2/9.
Nossos parceiros Opinaia e Meta fizeram uma pesquisa, que nós analisamos, junto com a Cristina Ratnieks. O trabalho se chama Como as gerações, de Baby Boomers a Alfa, se relacionam com a sustentabilidade – e como convencê-los a comprar produtos sustentáveis*. As 15 iniciativas foram derivadas dos aprendizados da pesquisa e da aplicação do nosso frame analítico.
Nos próximos posts vou falar da pesquisa e das 15 iniciativas. Começo, aqui, com a hipótese principal, que veio de uma revisão de literatura sobre o tema e pesquisas anteriores: o consumidor deseja ser sustentável, mas não consegue converter este desejo em comportamento de compra sustentável.
Isto se chama a lacuna entre intenção e ação, e está presente em grande parte dos problemas comportamentais. A intenção (ou atitude) está lá. Mas não conseguimos partir para a ação (o comportamento). Isso permeia desde políticas públicas (por exemplo, campanhas sobre alimentação saudável, estímulo à adesão a planos de aposentadoria), até decisões pessoais (“2af começo o regime”, ou “este ano vou frequentar a academia”).
E chega ao universo do consumo, com problemas como intenção de compra alta na pesquisa, não refletida em vendas adequadas; ou aprovação de um conceito ou uma formulação, seguida de fracasso no lançamento. Obviamente parte da culpa é da execução (baixo investimento publicitário, distribuição deficiente, embalagem ruim etc.) Mas grande parte da culpa vem também da falta de compreensão do que move o consumidor, e de fazer as perguntas erradas.
Pois bem, já deixo uma dica: verificamos que a maioria das pessoas deseja ser sustentável. E que este desejo não se reflete em ações sustentáveis de consumo na mesma medida. Vamos explicar por que isso acontece. E propor 15 intervenções, que as marcas podem aplicar, para estimular o consumo sustentável ambientalmente.
