Por que não trocamos de marcas de produtos ou serviços, mesmo quando não estamos 100% satisfeitos com elas? Por que temos dificuldade em adotar uma nova categoria, ou uma nova marca? O viés da omissão é umas das explicações. Em muitas situações, nós preferimos o risco de não fazer nada, ao risco de agir. A ação pode trazer consequências ainda piores do que a omissão. A ruptura com a segurança do que já conhecemos gera temor de perda, e todos nós somos avessos a perdas.
Esse viés explica a dificuldade dos consumidores em adotarem novas categorias ou marcas. A omissão pode imobilizar consumidores em relação a mudança de provedores dos mais variados serviços. Ou em adotar novas marcas de produtos de consumo. Sair do conhecido e adotar o novo pode representar um salto no escuro e, portanto, um risco maior; mesmo que o produto ou serviço atual não esteja totalmente satisfatório, o novo pode ser pior.
Por isso, marcas de serviços ou duráveis desafiando marcas líderes devem garantir segurança ao consumidor. Por exemplo, assegurando a troca após um período de experiência. Ou oferecendo garantias desproporcionalmente grandes. Ou, ainda, proporcionando períodos de experimentação gratuitos. Desta maneira, conseguem reassegurar o consumidor de que a sua ação (a troca de marca), tem risco reduzido.
Da mesma maneira, produtos de consumo massivo podem promover trial. Ou buscar a validação de autoridades no ramo (por exemplo, dentistas, nutricionistas, chefs, dermatologistas). Ou, ainda, criar prova social, demonstrando alta adesão dentro do público de interesse.
No caso da nossa pesquisa sobre consumo sustentável (2), a maioria das pessoas concorda que a ação humana afeta o ambiente e o clima do nosso planeta. A decisão racional seria agir sobre isto. Por exemplo, colaborar no dia a dia, com reciclagem, busca por produtos mais sustentáveis, evitar plásticos, etc. Mas vimos, também, que uma minoria toma essas medidas.
E o mesmo viés da omissão é uma das razões citadas na nossa pesquisa, para não se engajar em consumo ambientalmente sustentável. A racionalização vem na da forma frase “me preocupo com o aquecimento global, a natureza e o futuro do planeta, mas eu pessoalmente não posso fazer nada sobre isto.” Mais de 30% das pessoas concordam com essa frase. Este viés explica, em parte, porque há uma grande lacuna entre a atitude (majoritariamente reconhecendo a importância do problema ambiental e climático) e o comportamento (com baixa adesão a práticas sustentáveis ambientalmente).
Assim como as marcas que desafiam os líderes, aquelas que desejam vender opções amigáveis ao ambiente devem reassegurar o consumidor. Ações como a sinalização de que os produtos são realmente sustentáveis – com ícones evidentes ou certificações; ou que são eficazes, através de testes clínicos, serão exploradas aqui. Na sequência de textos iremos falar das 15 ações que propomos para estimular o consumo ambientalmente sustentável.
- https://arquiteturadocomportamento.com.br/index.php/2024/03/25/elementor-806/
- Pesquisa com 10 EPs online em São Paulo e 500 entrevistas online, Brasil. Conduzida em agosto de 2024.
