Tversky e Kahneman* definem a heurística da disponibilidade como um dos mecanismos que usamos para estimar, rápida e intuitivamente, frequência e probabilidade. Por exemplo, qual a taxa de gestações em adolescentes? Ou quantos por cento da população brasileira é composta por imigrantes bolivianos? Se não temos acesso aos dados (e nós normalmente não nos damos ao trabalho de buscá-los), vamos buscar na memória os casos que conhecemos ao redor, ou notícias salientes sobre o tema.
Assim, voltando aos autores: “A experiência ao longo da vida nos ensinou que eventos frequentes são lembrados melhor e mais rapidamente do que os menos frequentes, que ocorrências prováveis são mais fáceis de imaginar do que improváveis (…) Assim, uma pessoa procura estimar o tamanho de uma categoria, ou a probabilidade de um evento, avaliando a facilidade com que o recorda.”
Nos nossos exemplos acima, se você mora no bairro do Brás, em São Paulo, vai achar que a porcentagens de bolivianos é desproporcionalmente alta, porque está cercada por eles. Se sua comunidade tem um bom programa de educação sexual e controle de concepção para jovens, e se você não conhece amigos ou familiares nesta situação, provavelmente vai achar que a taxa de gravidez na adolescência é desproporcionalmente baixa. Esta heurística pode levar a um viés de percepção. Nós podemos errar grosseiramente nossos julgamentos quando nos baseamos na nossa experiência pessoal ou na memória. Isso pode afetar dramaticamente às marcas.
Na nossa pesquisa sobre consumo ambientalmente responsável, vimos que um dos vieses que impedem a ação é justamente o viés da disponibilidade. Aproximadamente 17% das pessoas não acreditam que há eventos climáticos extremos acontecendo hoje em dia, porque conseguem se lembrar facilmente de enchentes e furações que aconteceram no passado. Portanto, acham que o que vemos hoje faz parte da rotina. Isso as impede de mensurarem a real dimensão do que vivemos e, portanto, as impede de se engajarem em ações favoráveis ao ambiente, como compra de produtos amigáveis.
E as marcas? Digamos que uma cidade sofra um problema sério de distribuição de um refrigerante, por um período prolongado. Isso pode levar à percepção de que a marca não estará mais disponível. Ainda que lamentando, consumidores frequentes da marca podem buscar alternativas e, eventualmente, alterarem o seu hábito.
Ou que uma rede de supermercados esteja constantemente nas notícias, associada a episódios de alta visibilidade, como maus-tratos a animais, acidentes com funcionários, ou violência desproporcional contra clientes considerados suspeitos. Quem ouve todas essas notícias, pode recordá-los sempre que lembrar da marca, e considerar que há descaso por parte do supermercado
Por mais que estes casos possam ser coincidências infelizes; e por mais que as duas marcas dos exemplos invistam em distribuição, trade marketing, treinamento, compensação financeira, compliance, propaganda, RP e processos, a facilidade com que nos lembramos destes episódios pode marcar para sempre a má percepção que um grupo significativo de consumidores têm da marca.
* Availability: A Heuristic for Judging Frequency and Probability; AMOS TVERSKY AND DANIEL KAHNEMAN The Hebrew University of Jerusalem and the Oregon Research Institute
