Vamos descrever como três das heurísticas*,** podem agir em conjunto para afetar uma decisão de compra.
Todos nós temos o que chamamos aversão à perda. O sofrimento psíquico associado a perder algo é muito mais intenso do que o prazer de ganhar algo. Como a dor da perda é muito maior do que a recompensa de ganhar, fazer um gasto extra, em um item que já temos pode ser muito doloroso. Aqui entra também o efeito dotação: quando temos algo, é muito difícil renunciar àquilo. Os acumuladores levam isso ao extremo, mas para o humano médio já é bastante difícil desapegar-se de um bem que já possui.
Outro dos vieses que conspiram aqui é o viés do presente. O nosso eu-presente tem dificuldade em visualizar os benefícios do que fazemos hoje no nosso eu-futuro. Por exemplo, o benefício que terei ao trocar um item que ainda funciona, mas está desatualizado e com problemas.
Estas três heurísticas, em conjunto, podem ter efeitos fortíssimos na decisão de adiar a troca de um item durável ou semidurável. Imagine um celular, uma peça de vestuário, ou ainda um eletroeletrônico, um carro ou até um aparelho de barbear. O consumidor está acostumado com o SEU bem. Tem um certo vínculo afetivo com ele. Do ponto de vista racional, a sua necessidade está sendo atendida. Ou seja, não estamos enfrentando apenas fatores objetivos, como renda disponível, crédito, distribuição ou concorrência, para impulsionar a compra.
A ciência comportamental estuda estes mecanismos não conscientes e prescreve maneiras de lidar com eles. Por exemplo, no caso das lâminas de barbear, um conhecido fabricante está sempre lançando inovações, que se traduzem em melhor desempenho do produto, para estimular a troca de aparelhos. O uso de embaixadores também é comum, para criar aval social. Estas são apenas algumas das maneiras de estimular o consumidor a superar seus automatismos.
* https://arquiteturadocomportamento.com.br/index.php/2024/03/25/elementor-806/
** https://arquiteturadocomportamento.com.br/index.php/2024/04/04/exemplos-visuais-de-heuristica/
