Nós vivemos um gap fortíssimo entre a intenção e a ação. As pessoas desejam apoiar a busca por sustentabilidade, mas não conseguem transformar este desejo em ação. Claramente, a barreira não é falta de vontade: a atitude está lá. Mais de 90% das pessoas concordam que estamos afetando o planeta e que cada um de nós pode e deve agir para mitigar este problema. Então, por que grande parte delas não têm comportamentos sustentáveis?
Sabemos que ter o desejo, a atitude, não muda comportamentos. Se fosse tão fácil, todos nós faríamos dieta, iriamos à academia, pouparíamos para a velhice e não teríamos dívidas. No caso da nossa pesquisa, temos algumas barreiras principais que impedem que a intenção se transforme em ação.
A primeira barreira é conhecimento. Apesar de saberem que o problema existe, os consumidores não sabem exatamente defini-lo. Falta-lhes repertório sobre o que é o consumo sustentável e como praticá-lo. Não sabem exatamente o que fazer, e muito menos sabem definir o que é um produto ou uma empresa sustentável.
Outra barreira são os vieses cognitivos. Estes são barreiras inconscientes à mudança de comportamento. No nosso caso, os mais fortes, sobre os quais já escrevi em posts anteriores, são o viés do otimismo*, o viés da omissão**, o viés do presente*** e o viés da disponibilidade****. Além deles, há pessoas puramente negacionistas, que acreditam que a humanidade não está impactando o ambiente. Nós estimamos que cerca de 30% das pessoas apresentam ao menos um destes vieses, de maneira forte e convicta. Ou seja, a maioria delas (os outros 70%) pode ser mobilizada a adotar um comportamento ambientalmente sustentável.
As últimas barreiras dizem respeito à indústria, tais como a pouca disponibilidade de produtos sustentáveis, ou a influências sociais, tais como modelos de comportamento e normas sociais. Os consumidores deixam claro que esperam um papel de liderança da indústria sobre o consumo sustentável. E, sabemos, nós, humanos, como animais sociais, precisamos de modelos e exemplos para estimular nossos comportamentos.
Nos próximos textos, iremos descrever cada uma das 15 iniciativas que propomos para superar estas barreiras, e ajudar o consumidor a traduzir o seu desejo de ser sustentável em ações sustentáveis de consumo.
