Quero começar o ano com um dos insights mais importantes da ciência comportamental, e que muitos profissionais de marketing e formuladores de políticas públicas parecem esquecer. Em vários textos mencionamos que informação, ou mesmo consciência sobre um problema, não mudam comportamentos. Sabemos disso na nossa vida. Saber que estamos afetando o clima não é suficiente para que adotemos consumo sustentável. Para os fumantes, saber dos malefícios deste hábito não leva ao seu abandono. O mesmo se aplica a alimentação saudável; a informação de que aditivos químicos afetam a saúde, por exemplo, não afeta a venda de produtos que os contém.
Da mesma maneira, uma marca desafiante sabe que simplesmente lançar seu produto, com melhor qualidade e claims poderosos, não é suficiente para destronar a marca líder.
No podcast do link abaixo, a psicóloga Wendy Wood comenta justamente a força dos hábitos, e como superar hábitos indesejados e construir novos. Ela menciona que 43% das nossas ações diárias são feitas repetida e automaticamente. Não pensamos sobre elas. Como exemplo, Wood cita a campanha 5 por dia (five a day), estimulando as pessoas a consumirem 5 porções de frutas e vegetais por dia. Ela foi desenvolvida nos Estados Unidos, na década de 1990. Quando foi lançada, 8% sabiam dessa recomendação nutricional; 5 anos depois 33% sabiam. Apesar de aumentar o awareness, o comportamento não mudou: antes da campanha, 11% da população comia 5 porções; 10 anos depois, os mesmos 11% tinham esse hábito.
A explicação da psicóloga é que nossa alimentação é ditada por hábito. Ele afeta como compramos, como preparamos e como consumimos os alimentos. O pensamento abstrato sobre a necessidade de consumir 5 porções não afeta o hábito. As pessoas consomem de acordo com o ambiente e com os padrões que elas desenvolveram. Ou seja, o hábito não é racional, não pertence ao sistema 2. Ele é automático, do domínio do sistema 2.
Por isso, além do conhecimento, outras intervenções são necessárias para alterar hábitos: mudanças do ambiente, estímulos, lembretes, facilitação do comportamento, retirada de barreiras ou adoção de obstáculos, recompensas e outros. O que desejamos é criar um novo hábito (um novo comportamento repetido e automatizado), que irá substituir o hábito anterior. A marca desafiante, que citamos acima, precisa ocupar um espaço no sistema 1 do consumidor. Suas estratégias e táticas devem visar desalojar o hábito antigo (o consumo da líder) e estabelecer um novo automatismo.
Good Habits, Bad Habits: The Science Of Making Positive Changes That Stick by Wendy Wood, 2019.
“The Pull Of The Past: When Do Habits Persist Despite Conflict With Motives” by David T. Neal, Wendy Wood, Mengju Wu, and David Kurlander in Personality and Social Psychology Bulletin, 2011.
