Em 2019, um comercial (1) da Gillette chamava os homens a tomarem atitudes para evitar bullying, sexismo e combater a masculinidade tóxica. O debate sobre as consequências da masculinidade toxica já acontecia há anos. O movimento Me Too Já existia desde 2017. Ou seja, de alguma maneira já se estava...
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Como incrementar a venda de certos itens: o princípio do contraste e o efeito chamariz.
Relendo um dos clássicos da ciência comportamental, de Robert Cialdini1, deparei com o princípio do contraste. Este é uma característica humana, que sempre leva em conta a primeira referência para avaliar as demais. Por exemplo, quando mergulhamos a mão na água gelada e, em seguida, a imergimos na água morna;...
A utilidade da técnica de laddering em entrevistas qualitativas.
No centro da técnica de laddering está a teoria dos meios-fim, que sugere que os consumidores não escolhem produtos apenas por suas características – eles os escolhem por causa dos valores pessoais mais profundos que satisfazem. Os atributos funcionais (neste caso chamados de meios) são instrumentos para que os consumidores...
Como aterrissamos a ciência comportamental para aplicação prática em negócios?
Tenho falado bastante de heurísticas e vieses, como eles nos ajudam a entender os consumidores, e, também, de maneiras de evitá-los no momento de coletar informações. Hoje quero falar de outro ponto importante: como analisar os dados usando modelos comportamentais. O primeiro esclarecimento é que estes não são modelos estatísticos....
A bolsa de dez mil dólares produzida por máquinas; o sapato popular vendido a preço de luxo: preço, marca e qualidade se reforçam e justificam mutuamente.
Marcas de luxo - desde bolsas até relógios, de sapatos a carros, passando por vinhos e destilados - declaram usar as melhores matérias primas, ter mais cuidado na produção e entregar mais qualidade nos seus produtos. Entretanto, a qualidade objetiva, em atributos funcionais ou sensoriais, raras vezes justifica diferenciais de...
Porque discussões em grupo devem ser usadas com muito cuidado – o viés das influências sociais.
Já alertei para o risco de discussões em grupo serem influenciadas por fenômenos como o efeito manada e a ignorância pluralística (1), bem como outros mecanismos de influência social. Hoje quero discutir um estudo muito contundente, sobre como um indivíduo pode alterar radicalmente a opinião de um grupo. Este foi...
Informação, consciência, atitudes e crenças não mudam hábitos.
Quero começar o ano com um dos insights mais importantes da ciência comportamental, e que muitos profissionais de marketing e formuladores de políticas públicas parecem esquecer. Em vários textos mencionamos que informação, ou mesmo consciência sobre um problema, não mudam comportamentos. Sabemos disso na nossa vida. Saber que estamos afetando...
Usar o medo para convencer o consumidor a comprar é uma boa ideia?
As reações de defesa mais comuns são lutar, fugir ou congelar. Recentemente, tem sido acrescentada à lista a bajulação (em inglês a lista é fight-flight-freeze-fawn). O excesso de medo pode levar ao congelamento, à inação. Entretanto, a evocação de temores comuns pode levar à ação. Muitos mercados sabem disto e...
Como turbinar a educação sobre produtos e serviços, associando-a a benefícios mais elevados.
É importante destacar que apenas o acesso à informação não muda comportamento. A maioria das pessoas que fuma tem informação sobre os malefícios do fumo. O mesmo se aplica a quem está com sobrepeso ou leva uma vida sedentária. A informação sozinha dificilmente é potente o suficiente para interferir no...
Como lidar quando a barreira que sua marca enfrenta é o awareness?
Na pesquisa que fizemos sobre sustentabilidade ambiental, verificamos que uma das barreiras é o awareness. Quase todas as consumidoras sabem que estamos impactando o ambiente e o clima, isto é fato. Mas não necessariamente lembram disto quando vão fazer as suas compras. Ou seja, precisam ser lembradas deste fato quando...